Разработать рекламную стратегию, эффективно работающую на формирование узнаваемости выставки и высоких показателей продажи билетов в непростых условиях, связанных с эпидемиологической ситуацией: действующими ограничениями и опасениями жителей Москвы.

Обеспечить всестороннюю поддержку проекта на всех этапах продвижения; используя медийный ажиотаж, провести масштабную маркетинговую кампанию и превратить выставку в один из главных арт-бестселлеров года.

Использовать для продвижения креативную концепцию, созданную с учетом лицензионной политики правообладателя изображений работ Энди Уорхола, требующую согласование их использования в любой коммуникации.

Рекламная кампания стартовала за месяц для официального открытия выставки. Ее целями были повышение интереса к фигуре Энди Уорхола и его творчеству, формирование спроса на билеты на этапе предварительной продажи и создание ажиотажа в первые дни после открытия.

Для достижения большого охвата аудитории мы использовали медийные инструменты «Яндекса» и видеокампании социальных сетях и на зарубежном сервисе видеохостинга. Несмотря на то, что ставка была сделана на охват, мы не забывали и о главной конверсионной цели — покупке билетов. Мы ориентировались на высокие показатели предварительных продаж другого крупного выставочного проекта, продвижением которого занимались — выставки-бестселлера «Бэнкси. Гений или вандал?». Тогда охватные кампании помогли обеспечить продажу всего тиража билетов на первую неделю, задолго до открытия.

В этот раз нами использовались похожие параметры таргетинга, но социально-демографические параметры были смещены, исходя из различий в образе и творчестве художников. Мы протестировали несколько разных параметров, меняя интересы, поведенческие настройки, возраст и корректировки по мобильным устройствам. В результате нам удалось захватить аудиторию, интерес которой к выставке сильнее всего конвертировался в продажи билетов и в активные действия в социальных сетях.

К сожалению, в случае с выставкой «Я, Энди Уорхол» лавинообразному росту продаж препятствовали введённые в связи с пандемией ковид-19 ограничения, а также общее настроение жителей Москвы, избегавших публичных мест, и отсутствие туристического потока. Из-за ограничений на посещения музеев и культурных мероприятий билеты на выставку билеты были привязаны строго к определенному времени, что вызывало дискомфорт у посетителей, которым было сложно планировать свое время.

Многие из них боялись опоздать на выставку или не могли предсказать свои планы на ближайшие дни. Тем не менее ближе к открытию выставки продажи билетов набрали впечатляющий темп и перед зданием музея выстроились большие очереди: значительная доля посетителей предпочла приобрести билет в кассе, чтобы не быть привязанным ко времени, указанному в онлайн-билете. Охватная кампания в Интернете и цифровая наружная реклама помогли привлечь аудиторию и стать выставке заметным событием в жизни Москвы.

В этот раз мы впервые использовали возможности цифровой наружной рекламы для продвижения культурного мероприятия и его взаимодействие с другими медийными инструментами «Яндекса» показало очень высокую эффективность. Для кампании мы подобрали конструкции 3×6 и 5×15, расположенные на оживленных магистралях, Третьем транспортном кольце и рядом с крупными деловыми кварталами. В настройках мы добавили корректировку ставок в зависимости от погодных условий — яркие креативы очень выгодно смотрелись во время дождя.

По окончании первого периода цифровой наружной кампании мы использовали аудиторные сегменты в Рекламной Сети Яндекса и медийной кампании, созданные из обезличенных данных о мобильных устройствах проезжавших и проходивших мимо людей. Данные собирались при помощи специальных сенсоров вайфай, размещенных на наружных конструкциях. Аудитория, контактировавшая с наружной рекламой выставки, чаще совершала конверсионные действия, чем те посетители сайта, которые ее не видели.

В социальных сетях и на зарубежном видеохостинге мы размещали тизерный ролик выставки, используя охватные цели кампаний. Мы изначально не ограничивали аудиторию детальными параметрами таргетинга, чтобы охватить максимальное количество людей в заданном возрастном диапазоне. Переходы по рекламе, показанной на широкую аудиторию, продемонстрировали очень хорошие показатели вовлеченности на сайте и в социальных сетях.


Создав аудиторные сегменты из активных посетителей, мы смогли сформировать качественную похожую аудиторию на основе данных об их поведении и предпочтениях. Эту похожую аудиторию мы активно использовали на первом этапе продвижения выставки пока не накопилось достаточного количества данных о конверсиях по покупке билетов.

Через три недели после открытия выставки у нас появился большой массив данных из билетного виджета, которые собирались через зарубежный аналитический сервис, разработанный одним крупным поисковым сервисом, «Яндекс.Метрику», пиксели популярных социальных сетей. Оказалось, что покупатели билетов имеют много схожих интересов и поведенческих паттернов. Эта схожесть помогла создать очень объемные и точные "похожие" сегменты (более 1 миллиона жителей Москвы) для дальнейшего использования в рекламных кампаниях и получить несколько десятков тысяч продаж. Работа с похожей аудиторией подтвердила продолжающийся тренд на автоматизацию рекламы — алгоритмы рекламных систем справляются с поиском целевой аудитории лучше, чем созданные вручную параметры таргетинга.

В ноябре 2020 года выставка была вынуждена приостановить свою работу, выполняя указ мэра Москвы о запрете на посещения мероприятий. Рекламные кампании были остановлены. Второй же этап выставки продолжался менее месяца из-за того, что в феврале в выставочном зале начиналось другое мероприятие. Нам предстояло обеспечить высокие продажи билетов в чрезвычайно сжатые сроки. Помимо этого перед нами была поставлена задача обновить визуальную концепцию выставки и рекламные имиджи. По сути, это был рестарт выставки, а не просто продолжение.

В коммуникации с аудиторией возникла сложность, связанная с тем, чтобы донести информацию о скором завершении выставки. Многие люди, видевшие рекламу, не обращали внимание на срок проведения выставки и думали, что она продлится до лета. С самого начала работы над выставкой в медийной кампании мы использовали специальный пиксель, установленный в код баннеров и собиравший аудиторию. На новом этапе данные об этой аудитории очень пригодились: ей мы показывали медийную рекламу в Рекламной Сети Яндекса с призывом успеть посетить выставку до ее окончания. Конечно же, во всех поздних кампаниях мы исключали аудиторию, уже посетившую выставку ранее, так как она была довольно внушительной и не было смысла тратить на нее бюджет.

В результате последние две недели работы выставка испытывала наплыв посетителей, ажиотаж у билетной кассы, а онлайн-билеты, привязанные к дате и времени посещения, были раскуплены на несколько дней вперед.