Для первого флайта в октябре 2019 года мы разработали стратегию, нацеленную на максимальный охват ЦА при помощи показов ТВ-ролика, адаптированного для онлайн-форматов. Ролик размещался в виде пре-ролла на YouTube и таргетировался в лентах Instagram и VK.

На стадии размещения перед нами встала очень сложная, но важная задача: обеспечить приемлемый коэффициент просмотров ролика (соотношение количества показов рекламы и полных или частичных просмотров ролика), слишком телевизионного, сложного для восприятия в условиях современной среды потребления онлайн-контента с её особым ритмом. Продакшн-компания, занимавшаяся созданием ролика, максимально сократила его для OLV-кампании, но хронометраж все равно остался достаточно большим.

После старта кампании на YouTube мы ежедневно анализировали просмотры ролика, места размещения и демографические данные. Через неделю мы выявили определенную тенденцию поведения аудитории, которая позволила нам настроить показы с таргетингом на определенные каналы YouTube и для каждой возрастной группы. В результате коэффициент просмотров вырос на 14%, а количество кликов на сайт превысило прогнозные показатели. Рост числа кликов отчасти был связан с тем, что большой процент представителей ЦА пользовались мобильными устройствами с низкой производительностью, на которых свайпы по экрану часто приводят к случайным кликам. Но, более 60% кликов совершили люди, посмотревшие больше ¾ от хронометража видеоролика. То есть люди переходили на сайт, заинтересовавшись рекламируемым продуктом.

Наибольший коэффициент просмотров обеспечили зрители телевизионного контента на YouTube, то есть те, кто потребляет продукцию телеканалов в Интернете. Это видно по количеству просмотров рекламы «Предпортовой», показанной перед роликами «Первого канала», «Пятого», «НТВ», «Домашнего», компании «Красный квадрат» («Давай поженимся» и др. телешоу), а также каналов с российскими сериалами. Показатели коэффициента просмотров у таких мест размещения составил 19-23% при среднерыночных значениях для FMCG — 20%.

Помимо этого работая с YouTube мы усилили показы на устройствах Smart TV, выделив эту категорию в отдельную кампанию. Ролик хорошо воспринимался аудиторией, просматривающей контент на телевизионных экранах.

В VK и Instagram вопрос с соотношением показов и просмотров ролика мы решили при помощи детальной сегментации аудитории. Для разных возрастных групп в разных регионах были настроены разные параметры таргетинга и расписание показов. Привычки, связанные с потреблением контента у жителей Петербурга и других регионов Северо-Запада заметно отличаются. Если в Петербурге бо́льшую часть показов обеспечили утренние часы, когда целевая аудитория перемещается из дома на работу и смотрит онлайн-видео в метро и другом транспорте, то в других регионах 60% показов пришлись на вечернее время. Также для аудиторий из каждого региона мы создали отдельные текстовые обращения в описаниях к видеороликам.

Для второго флайта в декабре 2019 года ролик был сокращен до 15 секунд и, помимо имиджевой составляющей, в него был добавлен призыв поучаствовать в розыгрыше призов среди покупателей муки. Перед стартом кампании производитель выпустил в продажу специальные промоупаковки продукции с акционными стикерами.

Теперь переходы при кликах на рекламные материалы осуществлялись не на сайт Петербургского мельничного комбината, а на специальный промосайт с розыгрышем призов.

Нашей задачей стало обеспечить охват и хороший CTR, чтобы целевая аудитория узнавала на сайте об условиях акции. Для этого мы добавили к OLV-форматам медийные баннеры, размещенные при помощи инструментов «Яндекса». В результате количество показов баннеров на площадках, подключенных к сети «Яндекса», превысило прогнозные показатели в Санкт-Петербурга на 2 миллиона. Благодаря работе над настройками показов (отключение неэффективных площадок, отключение показов менее эффективных баннеров, распределение частоты показов и др.), нам удалось снизить средний CPM (стоимость 1000 показов) и получить в рамках бюджета гораздо больше показов рекламы целевой аудитории.

Показатели эффективности декабрьского размещения на YouTube оказались ожидаемо более высокими, чем октябрьского: на это повлияли сокращенный хронометраж и присутствие оффера с акцией. Количество кликов сново превысило прогнозные цифры, при том, что просмотров в итоге оказалось меньше, чем планировалось. Мы связываем это с тем, что значительная часть аудитории уже видела ролик в октябре и в декабре сразу переходила на сайт, увидев информацию об акции в описании.

По итогам двух кампаний производитель получил рост осведомленности аудитории о бренде и увеличил продажи продукции в период проведения промоакции с розыгрышами призов.