Для первой волны размещения в октябре 2019 года мы разработали стратегию, нацеленную на максимальный охват целевой аудитории при помощи показов ТВ-ролика, адаптированного для онлайн-форматов. Ролик размещался на популярном зарубежном сервисе для видео и в лентах социальных сетей

На стадии размещения перед нами встала очень сложная, но важная задача: обеспечить приемлемый коэффициент просмотров ролика (соотношение количества показов рекламы и полных или частичных просмотров ролика), слишком телевизионного, сложного для восприятия в условиях современной среды потребления онлайн-контента с её особым ритмом. Компания, занимавшаяся созданием ролика, максимально сократила его для кампании видеорекламы но хронометраж все равно остался достаточно большим.

После старта кампании на зарубежном видеохостинге мы ежедневно анализировали просмотры ролика, места размещения и демографические данные. Через неделю мы выявили определенную тенденцию поведения аудитории, которая позволила нам настроить показы с таргетингом на определенные каналы зарубежного видеохостинга и для каждой возрастной группы. В результате коэффициент просмотров вырос на 14%, а количество кликов на сайт превысило прогнозные показатели. Рост числа кликов отчасти был связан с тем, что большой процент представителей целевой аудитории пользовались мобильными устройствами с низкой производительностью, на которых смахивания по экрану часто приводят к случайным кликам. Но, более 60% кликов совершили люди, посмотревшие больше ¾ от хронометража видеоролика. То есть люди переходили на сайт, заинтересовавшись рекламируемым продуктом.

Наибольший коэффициент просмотров обеспечили зрители телевизионного контента на зарубежном видеохостинге, то есть те, кто потребляет продукцию телеканалов в Интернете. Это видно по количеству просмотров рекламы «Предпортовой», показанной перед роликами «Первого канала», «Пятого», «Домашнего», компании «Красный квадрат» («Давай поженимся» и других телешоу), а также каналов с российскими сериалами. Показатели коэффициента просмотров у таких мест размещения составил 19-23% при среднерыночных значениях для товаров повседневного спроса — 20%.

Помимо этого работая с зарубежного видеохостинга мы усилили показы на телевизорах с "умной" операционной системой, выделив эту категорию в отдельную кампанию. Ролик хорошо воспринимался аудиторией, просматривающей контент на телевизионных экранах.

В социальных сетях вопрос с соотношением показов и просмотров ролика мы решили при помощи детальной сегментации аудитории. Для разных возрастных групп в разных регионах были настроены разные параметры таргетинга и расписание показов. Привычки, связанные с потреблением контента у жителей Петербурга и других регионов Северо-Запада заметно отличаются. Если в Петербурге бо́льшую часть показов обеспечили утренние часы, когда целевая аудитория перемещается из дома на работу и смотрит онлайн-видео в метро и другом транспорте, то в других регионах 60% показов пришлись на вечернее время. Также для аудиторий из каждого региона мы создали отдельные текстовые обращения в описаниях к видеороликам.

Для второй волны размещения в декабре 2019 года ролик был сокращен до 15 секунд и, помимо имиджевой составляющей, в него был добавлен призыв поучаствовать в розыгрыше призов среди покупателей муки. Перед стартом кампании производитель выпустил в продажу специальные промоупаковки продукции с акционными стикерами.

Теперь переходы при кликах на рекламные материалы осуществлялись не на сайт Петербургского мельничного комбината, а на специальный промосайт с розыгрышем призов.

Нашей задачей стало обеспечить охват и хорошую статистику кликов к показам, чтобы целевая аудитория узнавала на сайте об условиях акции. Для этого мы добавили к видео-форматам медийные баннеры, размещенные при помощи инструментов «Яндекса». В результате количество показов баннеров на площадках, подключенных к сети «Яндекса», превысило прогнозные показатели в Санкт-Петербурга на 2 миллиона. Благодаря работе над настройками показов (отключение неэффективных площадок, отключение показов менее эффективных баннеров, распределение частоты показов и другие), нам удалось снизить среднюю стоимость 1000 показов и получить в рамках бюджета гораздо больше показов рекламы целевой аудитории.

Показатели эффективности декабрьского размещения на зарубежном видеохостинге оказались ожидаемо более высокими, чем октябрьского: на это повлияли сокращенный хронометраж и присутствие предложения с акцией. Количество кликов снова превысило прогнозные цифры, при том, что просмотров в итоге оказалось меньше, чем планировалось. Мы связываем это с тем, что значительная часть аудитории уже видела ролик в октябре и в декабре сразу переходила на сайт, увидев информацию об акции в описании.

По итогам двух кампаний производитель получил рост осведомленности аудитории о бренде и увеличил продажи продукции в период проведения промоакции с розыгрышами призов.